È credenza comune, quando si parla di Menu Engineering, pensare che tale procedura riguarda solo un discorso di ottimizzazione grafica del menù. Si, in effetti l’ingegnerizzazione del menù passa anche per una parte di elaborazione grafica, solo che questa è l’ultima fase della procedura.
Cosa è il menù engineering?
È l’ottimizzazione grafica del menù fatta in modo tale da invogliare il cliente a scegliere alcuni piatti piuttosto che altri. È una scienza che, attraverso l’analisi di alcuni dati, applicando principi di psicologia e di marketing, ti permette di influenzare la scelta del cliente e quindi di aumentare il tuo margine di guadagno.
Capirai quindi che non stiamo parlando della semplice ottimizzazione grafica secondo il mero gusto di chi sceglierà il mood ed i posizionamenti nel foglio, bensì è un risultato ottenuto innanzitutto da un’attenta analisi dati (sia di vendita che di acquisto) miscelata con le giuste tecniche di marketing e psicologia.
Ma quali sono i dati utili per fare un menu engineering?
Il dato fondamentale per l’ingegnerizzazione di un menù è la MATRICE DEI PRODOTTI.
La matrice dei prodotti è una tabella a 4 quadranti all’interno della quale vengono disposti i tuoi piatti a seconda dei risultati dei dati analizzati. Si presenta in questo modo:
Gli assi della tabella sono popolarità e redditività del piatto ed in base ai dati rilevati ognuno dei puntini rossi corrisponderà ad uno dei tuoi piatti. Ogni quadrante di questa tabella rappresenta un tipo di dato:
QUADRANTE 1: I CAVALLI DI BATTAGLIA: Sono quei piatti ad alta popolarità ma bassa redditività. Questi piatti potresti anche toglierli dal tuo menù, la gente continuerà ad ordinarteli. Perchè sono così popolari che non hanno bisogno di essere pubblicizzati, anche se ci guadagni poco.
QUADRANTE 2: I BIDONI: Sono quei piatti a bassa popolarità e bassa marginalità. Come mai li tieni ancora nel tuo menù? In genere le risposte legate a questa domande sono tutte di natura personale: ci sei affezionato, ti piace tanto, hai un cliente che lo prende sempre da trent’anni. Ma se non è popolare nè redditizio non ha senso.
QUADRANTE 3: LE SCOMMESSE: Sono piatti ad alta redditività ma bassa popolarità. Sono poco conosciuti o forse non piacciono, fatto sta che ti danno tanta marginalità quindi vale la pena di rischiare a pubblicizzarli un pò.
QUADRANTE 4: I CAMPIONI: Sono piatti ad alta redditività ed alta popolarità. WOW! Un vero toccasana per i conti della tua azienda. Su questi piatti devi puntare molto perchè sono loro la tua vera fonte di guadagno. e perchè no, su questi piatti puoi anche permetterti di tirare un pò su i prezzi.
Ma dove li prendo i dati?
La buona notizia è che i dati per far tutto questo li dovresti avere di già. Se non li hai ti basterà dotarti di un software gestionale che li raccoglie e tu non dovrai far altro che utilizzarlo. L’elaborazione dei dati che raccoglierai sarà cura del gestionale metterli in tabella e presentarteli in una forma comprensibile.
Una volta raccolti i dati?
A questo punto entra in gioco l’elaborazione marketing e grafica dell’analisi dati. Fondamentalmente basterà leggere attentamente i dati e metterli in una forma grafica che mette in risalto alcuni dati, ne elimina altri e ne “nasconde” altri.
Ma se anche non volessi modificare l’aspetto grafico del tuo menù, grazie alla matrice dei prodotti sarai in grado di capire quali sono i piatti che è meglio togliere dal menù, rispetto a quelli che vale la pena di spingere.
Sarai in grado di direzionare le vendite dei tuoi collaboratori verso marginalità più alte e piatti più graditi dalla clientela, aumentando di netto il fatturato e lo scontrino medio.
Quindi cosa aspetti?
Prendi in mano i dati della tua azienda, mettili in una forma leggibile ed l’ingegnerizzazione del menù è quasi fatta.
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